L’imbuto rovesciato: come la blockchain cambia il marketing
L’imbuto rovesciato: come la blockchain cambia il marketing
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L’imbuto rovesciato: come la blockchain cambia il marketing

By Guest post - 23 Mar 2022

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Blockchain nel marketing: introduzione

L’uso delle blockchain diventerà mainstream tra qualche anno, almeno a detta delle società di consulenza e degli esperti che osservano le curve di penetrazione in tutto il mondo (1). 

Le criptovalute sono in aumento e giganti come Starbucks e Nike stanno integrando la blockchain nei propri business, reinventando le relazioni con i propri fan. 

In questo breve pezzo, facciamo un doppio clic su come le capacità di efficienza, tracciamento e riconciliazione delle blockchain rivoluzioneranno il famoso modello delle 4 P (2). 

Lo faremo con un tono leggermente attivista. Gli scenari futuri sono, di fatto e di proposito, esagerati, con lo scopo di evidenziare la perturbazione rispetto allo status quo di oggi. 

Come sarà il mondo del marketing tra cinque o dieci anni? Si passerà dal dominio del prodotto al metaprodotto; dal pricing standardizzato alle tariffe personalizzate e dinamiche; dallo scambio di proprietà all’affitto e al trading fluido tra brand-to-fans-to-fans; e, dallo storytelling alla co-creazione di capitale sociale, in una narrazione di interesse reciproco tra utente e brand. Il mix del marketing non sarà più lo stesso: sarà stravolto.    

La blockchain per tutti

Non parleremo della rilevanza della blockchain per il business (questo è per un altro, altrettanto interessante, post). Quello che sta succedendo con la blockchain è che stiamo per risolvere due delle sue debolezze comunemente citate: 

  • gli alti costi del gas e l’intensità energetica, grazie a upgrade come il Proof of Stake; 
  • la capacity, cioè la capacità di elaborare transazioni di massa, senza compromettere la sicurezza e la decentralizzazione (3). 

La chiave di volta è che le blockchain ci permetteranno di eseguire, finalmente, ciò che il marketing ha sempre voluto fare: dare in modo efficiente alle persone ciò che vogliono, come se la proposta di brand, o l’intero marketing mix per definirlo con una formula più nota, fosse realizzato solo per loro, uno per uno, e in quel preciso momento. Questo è ora possibile, e dovrebbe diventare il modello di business dominante. Tutto quello che dobbiamo fare è invertire il tradizionale percorso del consumatore, che tradizionalmente è stato progettato come una cavalcata lineare dalla consapevolezza, alla considerazione, all’acquisto, quasi come andare giù per una spirale irresistibile, dove i consumatori sono intrappolati in un oligopolio centralizzato di distribuzione e comunicazione, mantenuto dalla TV e dalla distribuzione brick & mortar (4). 

Mad Men vi ha fatto ascoltare il loro messaggio e comprare il loro prodotto, dividendo il loro profitto principalmente con la distribuzione, con un mark-up commerciale che oscilla dal 30% al 50%, a seconda del settore. Questa illusione si chiamava “amore” di marca (5). Era, di fatto, un blocco. In questa equazione, il prodotto è sempre stato l’anello debole: prodotto in modo lineare (produrre, vendere, sprecare), e con esternalità spinte verso i governi (tasse) e le generazioni future. L’imbuto rovesciato ridistribuirà le risorse P&L (Profitti e Perdite) ai fan per primi – Noi, le persone, e soprattutto capovolgerà il modello lineare, producendo roba fisica solo quando e dove serve, e con un impatto esponenziale e positivo sull’ambiente. Inoltre, l’acquisto finale di un prodotto fisico di un marchio non sarà la destinazione di una linea retta, e a volte non avverrà nemmeno, anche se brand e fan interagirebbero continuamente. Benvenuti in un nuovo mondo:

blockchain marketing
Il funnel rovesciato

Meta-prodotto

È tutta una questione di parola ‘meta’ in questi giorni. No, questo non è un altro intervento sul metaverso. Il grande cambiamento è l’avvento degli NFT. L’innovazione è tradizionalmente una scommessa rischiosa. Pesanti protocolli di ricerca di mercato aiutano a progettare le proposte di prodotti e servizi che possono attrarre un pubblico target considerevole e definito, e aiutano ad addolcire le decisioni sul Capex necessario per portare le novità sul mercato. 

Fin qui, tutto bene. L’unico problema qui è che i centri di innovazione stanno fallendo rispetto alla loro promessa (6). La realtà è complessa, e i cambiamenti generazionali stanno avvenendo in parallelo con enormi trasformazioni dei media e del commercio. L’unica soluzione per proteggersi dall’incertezza, che è diventata così fitta dopo un paio d’anni di montagne russe Covid-19, è produrre prima digitalmente, e consegnare l’innovazione tramite gli NFT, direttamente nei portafogli dei fan. 

I progressi nel design 3D e l’opportunità di utilizzare le virtù delle catene sono i motori del dialogo uno a uno e poco costoso con ogni fan. L’innovazione del prodotto deve iniziare come un NFT, contenente tutte le specifiche della proposta di un brand, più i vantaggi e i diritti di ultra-personalizzare qualsiasi cosa, con la blockchain come infrastruttura di scelta per costruire la fiducia e tracciare l’impegno tra marchi e fan. 

Il prodotto fisico seguirà sempre le caratteristiche del metaprodotto, leggere le versioni digitali e i diritti, che brand e fan condivideranno all’inizio del loro processo di fidelizzazione. Avete sentito bene. Se io sono Audemars Piguet e non so quanti Royal Oaks 2.0 devo produrre, posso lanciarli come un NFT, rilevare la domanda in modo digitale, dare ai miei fan una sbirciatina al design, usarli per avere un feedback, personalizzarli tutti come una bottega del vecchio mondo, e spedirli a domicilio individualmente, a fronte di un pagamento che è stato fatto molto tempo fa, azzerando ogni rischio di inventario errato. Se un prodotto piace, allora diventerà nuovo core, sempre accompagnato dal suo gemello digitale, sulla blockchain. Inoltre, gli NFT dovrebbero contenere anche il riconteggio della catena di approvvigionamento end-to-end, per legge. 

Questo renderà il nostro mondo sostenibile e finalmente ridurrà la contraffazione e i mercati grigi. La natura deterministica della Blockchain renderà più efficiente la nostra produzione e la gestione dei fornitori, poiché gli smart contract possono azzerare tutti gli errori e gli interventi umani. Questa è la bellezza dell’automazione e delle catene. Benvenuti a Disneyland! Domanda: quanto pago per tutto questo? Risposta: dipende.       

“Me pricing” (Io che faccio il prezzo)

In realtà dipende, poiché un super-fan che aiuta i brand a innovare dovrebbe ottenere ulteriori vantaggi e stimoli finanziari, che possono essere scambiati in sconti personalizzati, per esempio. Le blockchain mantengono una rete di ambasciatori, che possono essere ricompensati per il loro capitale sociale attraverso le stesse risorse tangibili, che tradizionalmente andrebbero in sconti e mark-up commerciali. 

L’innovazione attraverso gli NFT dovrebbe fluire prima verso i fan, che non dovrebbero fare la fila per ottenere i loro prodotti. La comunità lavorerà duramente per aiutare il marchio a far uscire la sua innovazione, e dovrebbe essere compensata per questo. Gli NFT conterranno vantaggi legati all’impegno, che è ora e finalmente tracciabile individualmente e al minuto. Dite addio al sistema di prezzi standardizzati: diventerà fluido, come se ogni prodotto o servizio fosse un titolo finanziario. Abbiamo lo stack tecnologico giusto per questo. Gli NFT avranno tutti un prezzo diverso, una volta rilasciati, soprattutto se cambieranno di mano, portando con sé tutti i loro diritti e benefici. Il fan è al centro di tutto, e non aspetteranno che il brand conceda loro sconti privati la domenica di Pasqua. 

I fan scambieranno e condivideranno le opzioni di prezzo che hanno guadagnato, in piena sicurezza e privacy. Le blockchain legheranno finalmente i prezzi al fascino delle varie proposte del marchio. Gli eventi creativi più eclatanti potranno veder esplodere il loro prezzo, con i brand che raccoglieranno continuamente i benefici di un vortice infinito brand – fan – fan. L’obiettivo commerciale numero uno nel corso dell’anno non sarà quello di spostare più unità prima di Natale. La crescita topline sarà il risultato naturale di un altro imperativo crescente, che è la creazione di valore condiviso per la community, nel senso più ampio. La crescita topline sarà finalmente distaccata dai COGS e dalla produzione, rendendo questo mondo più sostenibile. 

La maggior parte degli NFT rimarrà digitale, poiché sono stati progettati esclusivamente per un mondo digitale, dove i nostri avatar possono godere di scarpe 3D o eventi virtuali. Il mio prezzo sarà una funzione della mia volontà di giocare, prima digitalmente e poi nel mondo reale. Aspetterò di prendere la mia cosa solo quando il prezzo sarà giusto per me. Preparatevi a smettere di chiedere al commesso: “Quanto costa?” Anzi, in futuro non ci sarà proprio il prezzo.   

Commerciante per un giorno, commerciante tutti i giorni

Che vendiate cioccolato o assicurazioni dentarie, il grande enigma da risolvere, ogni anno solare, è il sell-in, cioè un piano d’acquisto e un impegno sull’inventario. Le aziende hanno bisogno di muovere unità, idealmente più dell’anno scorso se vogliono mangiare il tacchino per il Giorno del Ringraziamento, e sono felici di condividere i proventi con una rete di distribuzione, sia online che offline. Le promozioni di vendita sono di grande aiuto quando i numeri devono essere fatti in fretta, ad ogni chiusura di mese e di anno. 

Adesso, capovolgiamo la situazione. Le blockchain uccidono l’intermediario. Le novità saranno droppate nei portafogli dei fan direttamente come NFT, mentre la produzione e la spedizione avverranno su richiesta, e attraverso un universo frazionato di giocatori che offriranno servizi di stampa 3D, deposito, noleggio, ritiro e consegna, tutti con costi fluidi o servizi di abbonamento. Una delle cose che il retail tradizionale faceva bene è l’esperienza. Ci sono tonnellate di articoli che parlano di teatro in-store e omnichannel. Io stesso ne ho scritti alcuni nei giorni di gloria del marketing. 

Passare per Oxford Street era gratificante come esperienza in sé, oltre alla soddisfazione di un bisogno del consumatore risolto attraverso il classico rituale dello shopping. Se quell’esperienza è ora spostata completamente sul terreno digitale, chiamatelo web3 o metaverso, e se gli NFT si comprano già lì, quello che rimane è un’infrastruttura fisica che ha bisogno di flirtare con i fan, tramite blockchain, per fargli avere quello di cui hanno bisogno, se ne hanno bisogno, e solo su richiesta. I marchi e la distribuzione erano un cartello commerciale che spremeva il valore dalle persone. I fan sono ora al comando, con la distribuzione che aspetta il loro segnale per sbloccare i loro dieci minuti di magia di consegna. È il loro momento.     

Me & You

Mad Men aveva una missione. Avevano l’interesse di convincervi ad averli nel vostro set di considerazione per le vacanze estive o nelle liste dei regali per le vacanze, per poterli acquistare. Una volta fatto l’acquisto, era sempre un vostro problema, che era un altro modo per dire ‘F*** You’, per citare Paul Kemp-Robertson di Contagious. Ma, nell’era dell’oro del marketing si poteva definire, come già accennato, ‘brand love’. 

Le blockchain creano una santa alleanza tra i marchi e i super-fan, che ora hanno una missione reciproca e auto-interessata per diffondere la parola intorno a beni e servizi. Le ricompense possono essere immense, se pensiamo agli NFT che fluttuano ad alti multipli rispetto al prezzo di rilascio iniziale. Il marketing non è più un gioco unilaterale, mirato al cuore della gente. Le menti e i portafogli vincono sull’amore. Il marketing è ora una relazione stretta, sicura e privata tra i creatori, non importa da che parte, brand o fan. 

Secondo Morgan Stanley, gli NFT diventeranno un punto fermo per qualsiasi azienda, e specialmente per i marchi di moda e di lusso (7). Il digitale sarà creato prima e diffuso attraverso le comunità, che diventeranno i veri dipartimenti di marketing, sia per l’innovazione che per la comunicazione, catturando il 10%-15% del fatturato netto ora dedicato alla quarta P del modello di mix. Non ci vuole un villaggio per far crescere un brand. Siamo solo noi due, io e te. Cosa c’è di nuovo qui? Le blockchain possono tracciare accuratamente tutte le transazioni brand/fan/fan, creando così le autostrade dove i duo più creativi prospereranno, per l’eternità, poiché le blockchain non smetteranno mai di registrare il successo di una grande idea. È il sogno di ogni marketeer che diventa realtà, in più è certificato in un blocco crypto di unità digitali. 

Mad Men può finalmente lasciare un segno eterno nel mondo. Ma lo devono ai veri gestori del marchio, i loro fan. Entrambe le parti hanno ora lo stesso interesse ad aumentare il loro capitale sociale. Karl Marx potrebbe essere orgoglioso, forse. Non abbiamo ucciso Das Kapital (8). Lo abbiamo decentralizzato.      

Conclusione: rovesciare l’imbuto

La Blockchain va al cuore del modello di marketing mix, e lo colpisce, in pieno frontale. Il viaggio è ora invertito ed eterno. È un loop, dove tutto è digitale e contiene elementi intangibili, come idee, diritti e opzioni. La brand equity diventa più liquida della buona volontà e del capitale d’esercizio, e deve essere gestita attraverso scambi continui, dove creatori e proprietari di marchi interagiscono per aumentare il valore aggiunto, al di là di ciò che è fisico. I brand manager del vecchio mondo, la distribuzione e i media hanno perso la loro guerra. Gli scambi sono veloci ed efficienti. Tutto è privato e sicuro. 

Ma soprattutto, non iniziamo un viaggio del consumatore dicendo “parlami di te, caro brand”. Il nuovo mantra è “dammelo e parliamo”. Invertite il viaggio se volete sopravvivere in un futuro gestito da blockchain. Le 4 P lasceranno spazio alle 4 M (suona strano) o forse solo 2 M, vale a dire: 

  • “meta-products bundles”  
  • “me pricing…” io che fisso i prezzi, distribuisco e faccio marketing per te, mio caro marchio, solo per il mio interesse.

 La Blockchain ci renderà meno romantici, e più efficienti, più inclini all’affitto e più razionali quando si tratta di consumo. Dopotutto, non è un brutto mondo in cui vivere.  

Note:

  1. https://www.globenewswire.com/news-release/2022/02/11/2383531/0/en/Blockchain-Market-Size-Worth-227-99Bn-Globally-by-2028-at-72-9-CAGR-Exclusive-Report-by-The-Insight-Partners.html
  2. https://www.investopedia.com/terms/f/four-ps.asp
  3. Una veloce lettura del lavoro di Paul Brody (EY Global Blockchain Lead) offre una prospettiva molto migliore sul ruolo dominante delle blockchain per il nostro mondo futuro: https://www.coindesk.com/author/Paul%20Brody/
  4. https://innovationmanagement.se/2018/09/13/the-death-of-the-consumer-journey-and-the-rise-of-micro-marketing/
  5. https://en.wikipedia.org/wiki/Lovemark
  6. https://www.capgemini.com/news/despite-mass-investment-innovation-centers-are-not-making-organizations-more-innovative/
  7. https://finance.yahoo.com/news/metaverse-gaming-nft-could-account-125706792.html
  8. https://en.wikipedia.org/wiki/Das_Kapital

 

A proposito dell’autore:

Frank Pagano è un esperto Business Leader, con 20 anni di Sales & Marketing in CPG, Fashion e Tech. Ha sede a Zurigo, Svizzera. Ha fondato Italytime, una società no-profit (più precisamente “loss”) con sede a NYC e da due anni collabora con Il Sole 24 Ore al progetto CEO Confidential.

https://italytime.org/

https://stream24.ilsole24ore.com/serie/ceo-confidential–la-nuova-serie/AE1QkJCB

https://stream24.ilsole24ore.com/serie/ceo-confidential/ADtHl52

 

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