Potresti pensare al marketing della fedeltà come qualcosa di vecchio stile. Sì, si manifesta come la solita raccolta di punti o il raggiungimento del livello platino. Sì, la maggior parte dei punti rimane inutilizzata, rappresentando un forte passivo nel conto economico di un’azienda. Ripensa. Pensa meglio. La fedeltà è fondamentale per le prestazioni di qualsiasi marchio, se fatta nel modo giusto. Ecco alcune regole o trucchi che potrebbero aiutarti a migliorare il tuo gioco.
Summary
Nessuno si preoccupa di te
Il tempo che le persone trascorrono sul tuo marchio è minimo, e siamo ottimisti. Lo so, è difficile. Ma è la vita. È proprio il fatto che le persone abbiano una vita, che porta alla principale intuizione sul marketing della fedeltà: è un gioco a lungo termine. Ci vuole tempo per convincere qualcuno ad acquistare da te e devi fare pubblicità per essere visibile. Cosa devi dire? Un dialogo a lungo termine è efficace solo se i bisogni e gli interessi delle persone sono l’unico metro di misura di tutti gli sforzi di marketing che metti in campo. I consumatori non pensano alla tua categoria a meno che non ne abbiano bisogno. Quando lo fanno, assicurati di parlare solo di come puoi servirli.
E allora? La pubblicità è fondamentale e deve essere incentrata sul consumatore.
Non riuscirai mai a conquistare il 100% dei tuoi fan
La fedeltà media, misurata come la percentuale di una base utenti che compie almeno un’azione nel corso di un anno, si attesta intorno al 30%, se sei bravo. Un desiderio naturale di ogni responsabile di marca è quello di aumentare quel numero. “Se solo un altro terzo dei miei utenti mi comprasse ancora una volta quest’anno”, potresti pensare: questo non accadrà. L’attuale abbondanza di messaggi sui social media e sui media classici ha sopraffatto l’uomo comune, creando una vasta maggioranza di consumatori passivi, silenziosi e indifferenti. È meglio creare una piccola fetta di super fan: rendili ossessionati dalla grande qualità e dal servizio, così diventeranno i tuoi migliori ambasciatori. Ad esempio, un 5% estremamente coinvolto è sufficiente per guidare le prestazioni di bilancio per un intero anno.
E allora? Trasforma i tuoi migliori fan in “sostenitori” con grandezza (senza compromessi), e raccoglierai i benefici del loro potere di amplificazione esponenziale.
Più del tuo prodotto è meglio di un tostapane
La #1 ricompensa per i fan di solito è più del prodotto e dei servizi di cui hanno bisogno. Ecco perché Apple sta offrendo alle persone un generoso rimborso in contanti del 3% al giorno su prodotti Apple. I marchi ferroviari, ad esempio, vedono i loro fan utilizzare i punti per più viaggi. Lo stesso vale per le miglia, che vengono utilizzate principalmente per i voli. Probabilmente poche persone si preoccuperanno di un tostapane, anche se è di marca. La personalizzazione è fondamentale. Il catalogo di fedeltà perfetto deve essere dinamico e iper-personalizzato, in modo da spostare i tuoi fan dalla zona funzionale a quella ispirazionale, dall’utilità al piacere.
E allora? L’iper-personalizzazione delle ricompense è fondamentale, oltre a un solido programma di cash-back.
Tutto ruota attorno alla conversazione
Come posso personalizzare i miei programmi di fedeltà, potresti chiederti? La tecnologia può aiutare. L’intelligenza artificiale, ad esempio, può trasformare il tuo schema di fedeltà da statico a conversazionale, per informare (FAQ e regole di coinvolgimento), supportare (monitorare il progresso e sollecitare azioni) e interagire (sfide quotidiane) con i tuoi fan. Non sai davvero cosa vuole un fan specifico, finché non glielo chiedi. Non avevamo le capacità tecnologiche per farlo, a livello granulare, fino a quando l’IA generativa è entrata in gioco. Ora siamo in grado di informare, supportare e interagire con tutti, facendo sentire il nostro programma di fedeltà come se fosse stato progettato per ciascuno dei nostri consumatori. La tecnologia ti rende reattivo e proattivo. Ti fa diventare un buon ascoltatore e un bravo parlatore, cogliendo anche i segnali invisibili di un coinvolgimento precoce dei tuoi potenziali clienti.
E allora? L’IA è il tuo facilitatore e il migliore amico dei tuoi fan. Lascia che parlino.
Carpe diem! La crescita delle ricompense istantanee
I fan non ti sosterranno per anni solo perché hanno votato per te una volta. Quei giorni sono finiti. I social media ci hanno cambiato per sempre. Vogliamo ‘esso’ adesso. Lavora su sfide quotidiane, quiz, concorsi a premi, giochi, colpi fortunati, che possano catturare l’attenzione delle persone, offrendo loro una gratificazione istantanea. Il marketing deve essere personalizzato, sì, ma deve essere divertente. La scarica di adrenalina di una lotteria del martedì per vincere Las Vegas si aggiunge a quella collezione per ottenere un set di bicchieri da vino, che impressioneranno i tuoi parenti acquisiti. Le ricompense istantanee sono anche il tuo modo per risolvere l’enigma della fedeltà, nel caso in cui vendi prodotti non frequenti (come una macchina): sì, i programmi di fedeltà possono scatenare l’acquisto ‘unico’, perché non si tratta solo di acquistare un oggetto di per sé. Puoi costruire servizi aggiuntivi, che fanno la differenza (lavaggio auto, riparazioni, valore residuo garantito), mantenendo il dialogo e la tua porta sempre aperta.
E allora? Costruisci due tempi nel tuo marketing di fidelizzazione. Breve (ora) e lungo. Veloce e lento.
È la raccolta di dati, oltre alla vendita e al ROI
Sì, si tratta di vendere di più di ciò che produci. E allo stesso tempo, non lo è. Dì al tuo CFO di “zittirsi”, almeno finché non sentono questo. Parlare con i fan è un’opportunità fantastica per conoscere meglio loro. La raccolta e l’arricchimento dei dati sono importanti quanto vendere più tromboni. Come puoi vendere più tromboni, infatti, se non conosci le esigenze di coloro che ti hanno già acquistato? Starbucks vende bevande ogni singolo giorno. E allo stesso tempo, no. Possiedono anche il più grande database di bevitori premium al mondo: il loro stomaco, cuore e mente sono altrettanto assetati.
E allora? Parla, raccogli e scambia, in modo da poter servire sempre meglio i tuoi fan.
Non cammineranno mai nel tunnel
Il percorso passo dopo passo lungo il tuo funnel di consumatori non avverrà mai nel modo in cui lo disegni su PowerPoint, o nel modo in cui lo hai presentato al Consiglio di Amministrazione. I fan incontreranno i tuoi sforzi di comunicazione in modo casuale e frammentato. Assicurati di essere pronto a raccontare loro l’intera storia, ad ogni punto di contatto e velocemente. Non assumere che loro sappiano o si ricordino di te. A nessuno importa di te (regola n. 1). Prepara il tuo pitch di 30 secondi a qualsiasi livello del percorso. È un appuntamento al buio. Assicurati di essere distintivo, coerente e onesto.
E allora? Condividi perché sei diverso, in pochi secondi. Assicurati che sia vero. Dillo in modo coerente su tutti i tuoi punti di contatto.
I fan non vogliono una scelta infinita
I fan cercano l’utilità, più di quanto desiderino la libertà illimitata. Il marketing della fedeltà costruisce prima soluzioni funzionali e utili. La scelta infinita significa una lunga coda di ricompense inutilizzate, che piaceranno a pochi che prestano attenzione alle piccole scritte. Se stai vendendo voli, è probabile che i tuoi fan cerchino anche un hotel e alcuni servizi di noleggio auto, per non parlare di una cena romantica. Il tuo catalogo deve essere preciso; non necessariamente lungo. Lavora su alleanze strategiche, partendo da chi sei. Se le persone viaggiano a Vienna, non è scontato che stiano collezionando punti per comprare un pianoforte Steinway. Lavora sulla vicinanza immediata di ciò che potrebbe essere il miglior servizio che puoi offrire loro durante il loro viaggio di andata e ritorno per un meritato periodo di riposo.
E allora? Il tuo catalogo non è una lista. Più non è necessariamente meglio.
I fan non sono fedeli
Rendiamo omaggio al lavoro del Prof. Byron Sharp. Come consumatori, non siamo fedeli. Seguiamo solo la disponibilità mentale e fisica di un prodotto e di un servizio, una volta che siamo sul mercato per qualcosa. Quando dobbiamo fare un acquisto, specialmente se si tratta di un acquisto di routine, come la spesa, vogliamo investire il minor tempo e sforzo possibile. Non c’è certezza che i fan ti scelgano solo perché ti hanno comprato in passato. Costruisci asset di marca distintivi, aumenta la disponibilità mentale e fisica e gli utenti inizieranno a comprarti più spesso.
E allora? Il marketing della fedeltà è secondario all’imperativo di essere presenti, in spirito e carne, attraverso il marketing dell’equità del marchio a lungo termine e l’esecuzione perfetta in negozio.
I fan possiedono il marchio
In ogni caso, di quale marchio stiamo parlando? Non possiedi il tuo marchio. Non l’hai mai posseduto. Ogni tuo fan ha la propria percezione di te e si è avvicinato alla tua categoria da un angolo molto diverso. Vendete articoli per la cucina? Capire perché i tuoi clienti ti comprano è un processo infinito. Devi essere intelligente. E pigro, in un certo senso. Lascia che i consumatori ti aiutino a capire e perfezionare ciò che puoi fare per loro. Usa la tecnologia, dà un senso ai dati che raccogli, trova dei modelli in base a ciò che succede nel tuo database. Se c’è qualcosa che non sai o che devi verificare, parla con i tuoi fan, mettili in evidenza, celebrali. Lascia che siano loro a guidare il tuo spettacolo. Sei una compagnia aerea DTC e loro ti usano per volare a Londra per fare shopping? Assicurati di portarli lì in tempo. E, se te lo permettono, stai dalla loro parte, per rendere la loro esperienza unica e memorabile, servendo loro un bicchiere di champagne francese nella sala VIP, mentre aspettano di tornare a casa dopo un weekend epico. Assumi i veri proprietari del marchio: i grandi spenditori, gli evangelisti rumorosi e orgogliosi, i socialite intelligenti, i creatori intelligenti e divertenti, le coppie in luna di miele, gli eroi della pianificazione familiare, i feedback equi e gli consiglieres malati. Tu sei il concierge della suite di un altro proprietario.
E allora? Rimarrai sorpreso. I fan sono pronti ad aiutarti se lo permetti.
Cosa ne pensi? Quali sono le tue regole d’oro per coinvolgere i tuoi amanti del brand?
